Наталья Глазунова, гендиректор газеты «Комсомольская правда–Челябинск»: «Мы обслуживаем интересы государства, но это приятнее, чем обслуживать интересы конкретного лица»

«Слушай, я знаю, что мы представители второй древнейшей профессии, но хоть бы делали это красиво. По любви что ли...», – подруга-журналист берется за сигарету. «Поговорим?» – спрашиваю я, и мы в очередной раз рассуждаем о том, зачем продается вдохновение, почему ради рейтинга пишутся идиотские тексты и прочее, и прочее. И вроде давно уже понятно, что все хотят есть, информационный бизнес нужен для зарабатывания денег, времена неидейные и т.д. и т.п. Но кажется, что где-то там, в перспективе, должно быть что-то еще, что все изменит и расставит по своим местам... Встреча с Натальей Глазуновой, возглавляющей челябинское отделение «Комсомольской правды», по сути, стала продолжением этого диалога. И, надо отдать должное собеседнику, разговор получился честным.

«Комсомольский» билет

– Наталья, давайте начнем с того, как школьная учительница стала гендиректором...

– (Улыбается). Действительно, закончив педучилище, а затем педвуз, я проработала несколько лет учителем начальных классов, пока не поняла, что это не совсем мое. Энергии было больше, больше желаний. И я хорошо помню, как позвонила своей однокласснице Марине Смолиной, работавшей тогда в «Вечерке» корреспондентом, с просьбой куда-нибудь меня пристроить. Она предложила прийти в рекламный отдел, который как раз у них открывался. В итоге, в «Вечернем Челябинске» я проработала четыре года.

В «Комсомолку» попала совершенно случайно. Я только что закончила один из курсов ЛИНКа при международном факультете ЮУрГУ и по приглашению коллеги начала работать в копейской торговой фирме. Как ее представитель пришла в «Комсомолку» – и мне предложили остаться. Был как раз день моего рождения, мне это показалось хорошим знаком, и я приняла приглашение. Стала первым менеджером в только что открывшемся рекламном отделе: в тот момент «Комсомольская правда», «Ва-банк» и «Городской дилижанс» разделились, поэтому для продвижения каждой понадобились собственные специалисты. Через несколько месяцев я уже возглавляла отдел рекламы в «Комсомолке». Директором стала полтора года назад, после того как мой предшественник Юрий Слепихин возглавил газету «Труд» в Москве. То есть в целом я проработала в «Комсомолке» больше семи лет и до сих пор без всякого пафоса считаю, что это счастливый билет, вытянутый мною в жизни.

– Почему? Настолько все легко и интересно складывалось?

– Конечно, не всегда легко, но так получилось, что здесь сошлись все мои желания. «Комсомолку» я читала и любила с детства, потому что ее выписывали в нашей семье. Придя в газету, поняла, насколько интересно быть на пике информации, каких-то событий. Со временем коллектив у нас подобрался очень неконфликтный и творческий.

К тому же, в этой газете можно легко реализовать свои профессиональные амбиции. На сегодня «Комсомолка» – признанный лидер на общефедеральном уровне. Практически все технологии, как построить и развить бизнес, основанный на массовой информационной газете, пришли в отрасль из КП. Соотвественно, нам федеральное руководство задает такие темпы развития, что невозможно остановиться, нужно постоянно идти вперед, что-то искать, что-то придумывать. Например, в 2000 году челябинская вкладка собирала рекламы на 70 тысяч рублей, а сейчас – около четырех миллионов рублей ежемесячно. Это план, который стыдно не выполнить, но только половина суммы, скажем так, есть благодаря постоянным клиентам. Остальное нужно найти, придумать какой-то «подвыверт» (Улыбается), чтобы рекламодателю стало интересно. С одной стороны, это тяжело, с другой стороны, без этого уже скучно.

– Можете себя противопоставить другим участникам рынка и охарактеризовать его в целом?

– Рынок у нас неспецифичный, такой же, как и в большинстве городов-миллионников. Единственное отличие в том, что наши рекламодатели тяготеют к бесплатной прессе. У нас в этом сегменте очень крупные игроки. На рынках соседних регионов таких изданий нет. Но, несмотря на свою массовость, эти газеты исключительно рекламные. Мы же массовое новостное издание, которое ежедневно выдает информацию о жизни города и горожан. В этом плане мы конкурируем с другими городскими новостными газетами, такими как «Вечерний Челябинск», «Челябинский рабочий» и т.д., но отличаемся от них не только своей манерой подачи материалов, но тиражами и темпами развития. Например, у нас по сравнению с «Вечеркой» и «Челябкой» более активная и платежеспособная аудитория, которая интересна рекламодателям. Мы можем использовать опыт своих коллег из 50 регионов, а местные газеты варятся в собственном соку.

– Вообще, насколько жестко вы регламентированы Москвой? Разве в этом смысле местные издания не оказываются в выигрыше как более свободные?

– Помимо плана продаж, у нас регламентирована редакционная политика: формат, подходы к подаче материала, уровень журналистского мастерства, верстка. В выборе тем мы свободны, а в федеральном контроле есть свои преимущества: больше «умных голов» следят за возможными недочетами. Кроме того, газету ведь нужно не только создать, ее нужно продать.

У многих конкурирующих изданий основная часть тиража распространяется по подписке, а у нас две трети идет в открытую продажу. И хотя у «Комсомолки» много приверженцев, сама работа по продвижению достаточно затратна. Но она дает тот опыт, которого у многих пока нет. Так, мы одни из первых начали стимулировать розницу, использовать для анонсов наружную рекламу и радио, анализировать ежедневное покупательское поведение читателей. К примеру, у нас разнится тираж по дням: мы знаем, что в понедельник и вторник газета покупается лучше, чем в пятницу. Постоянно получая информацию по списанию, пытаемся понять, какие темы продаются лучше, а какие нет. Сами решаем, вынести на первую страницу местную новость или федеральную, какая из них будет продаваться лучше. Обычно лучше продаются местные новости, которые написаны хорошим доступным языком.

Media массы

– И все-таки многие, противопоставляя «Комсомолку» другим городским газетам, вспомнят не о тиражах, а о «желтизне». Массовая газета может этого избежать или это ее непременный атрибут?

– «Комсомолка», созданная в 1924 году, была самой тиражной и самой политизированной газетой. Это реалии времени. После перестройки и приватизации, чтобы оставаться массовой, мы были вынуждены учитывать потребности населения. В тот период большинству хотелось остроты и «желтизны». Сейчас, когда период выживания закончился и возвращаются нормальные человеческие ценности, мы меняем свое информационное поле. Допустим, из 24 полос информации о том, кто с кем встречается и кто с кем спит, наберется от силы на одну полосу.

Но надо понимать, что интерес к бурной жизни звезд у обывателя есть и будет, потому что этим он компенсирует зачастую недостаток эмоций в своей собственной жизни. Кроме того, человек всегда хочет казаться лучше, чем есть.

На эту тему был любопытный эксперимент. Читателя помещали в ситуацию вынужденного ожидания: он оставался один в комнате, перед ним лежала газета. В ней было много разных материалов, из них один – социальный, о Борисе Немцове, другой – скандальный, о «Тату». Потом человека спрашивали, что он прочитал и что ему показалось интересным. Большинство отвечало, что прочитали репортаж о Немцове. А камера свидетельствовала об обратном: практически все сначала читали о «Тату», просматривали другие статьи, и лишь потом возвращались к Немцову. Может быть, после этого текста о «Тату» и плевались, но все-таки читали. Причем независимо от статуса и доходов. Любому человеку присущи обыкновенные человечески слабости: любопытство, тщеславие, желание заглянуть в замочную скважину. Ему всегда хочется казаться умнее, образованнее, культурнее.

Простой пример: если на обложке газеты анонсируется материал о звездах, то продажи этого номера гораздо выше. Поэтому мы в 35 раз пишем о Пугачевой, о Ксении Собчак, о ком-то еще, читатель за эту информацию голосует рублем. Те же результаты демонстрирует и интернет-версия газеты.

– А есть предел, где вы, несмотря на интерес читателя к замочной скважине, все-таки остановитесь?

– Мы и так уже остановились, у нас раньше, допустим, были более откровенные материалы на тему секса. На мой взгляд, рубрика «Мужчина и женщина» в субботней КП-«толстушке» была более скандальной, сейчас она стала сдержаннее и интеллигентнее.

– Скажем, если кто-то из челябинских випов совершит ДТП или что-то подобное, вы об этом напишете?

– Вообще, это сущность СМИ. Известная персона интересна читателям, поэтому, конечно, такую информацию упустить нельзя. Вопрос в том, как об этом написать. Например, меня смущает манера большинства таблоидных изданий, которые «копаются в белье» известных людей и дают такие интерпретации поступков, которые просто вызывают содрогание. На травлю Александра Абдулова, организованную несколькими газетами, я смотрю с ужасом. Важно как раз найти ту тонкую грань, чтобы подать информацию о человеке, но не опуститься до пошлятины. На мой взгляд, КП это удается.

– То есть все-таки потакаете вкусам массовой публики. А не получается, что со временем издание таким образом деградирует и оказывается уже неинтересным выросшему из этого читателю?

– Это вопрос выбора каждого. Да, у нас есть важные и серьезные издания: «Коммерсант» и т.п. Но посмотрите на их тиражи – не более тысячи на всю Челябинскую область. Язык и ценности, которые ими пропагандируются, понятны и разделяемы только узким кругом людей. Таких людей и в обычной жизни очень мало, причем многие из них все так же интересуются совсем не тем, о чем говорят вслух.

– Получается какая-то картина об «одномерном человеке» в духе Ортеги-и-Гассета...

– Нужно просто понимать и принимать тот факт, что человек сейчас меняется. Почему, например, все газеты идут по пути визуализации – становится меньше текста и больше изображения? Причина ведь не только в том, что человек читает все меньше. Он существует в настолько большом потоке информации, что ему нужно ее получить более быстрым и доступным способом. Времени вчитываться нет, поэтому тексты строятся так, чтобы, глянув на страницу, читатель понял, стоит тратить на этот текст свое время или нет.

– Можете назвать темы, которые востребованы и не востребованы местным читателем?

– К большому сожалению, практически не идут темы, связанные с культурой. Статистика показывает, что только 2% горожан ходят в театр. Поскольку мы массовое издание, эту тему не освещаем. Политика в большом количестве не интересна, тем более, если подана в духе отчетно-выборных собраний.

Большинство горожан интересуют типичные вопросы: отношения мужчины и женщины, здоровье, спорт, воспитание, социально-бытовые проблемы и криминал. Но его количество в газете мы сознательно уменьшаем, считая, что наши читатели нуждаются в позитиве. Рассматриваем только те случаи, которые могут затронуть большинство читателей. Например, ДТП, когда пострадавшими оказываются дети.

В целом же, на первом месте по вниманию читателей – новости и жизнь известных людей, но звездам в большей степени посвящена КП-«толстушка», а вся соль новостной «комсомольской» журналистики, благодаря которой мы помогаем горожанам решать проблемы, находится в ежедневной газете.

Рекламная доля

– У вас как универсальной массовой газеты не возникало проблемы с рекламодателями в том, что вы не могли точно объяснить, какую аудиторию продаете?

– «Комсомолка» одна из первых начала решать эту проблему с помощью тематических приложений, в которых и располагается соответствующая реклама. У нас нет узкоспециализированного рекламодателя. В основном, это те компании, которые ориентированы на конечного массового потребителя. Например, по последним данным, из ста крупнейших федеральных рекламодателей 68 дают свою информацию в КП. Та же картина и в регионах. За счет журналистских тематических материалов мы концентрируем внимание заинтересованного читателя и предлагаем его рекламодателю.

– Во многих изданиях широко распространена практика использовать рекламу, завуалированную под информационные сообщения. Считается, что такой вариант более эффективен. Как к этому относитесь?

– Нет, у нас это жестко регламентировано. Читатель не должен обманываться, поэтому вся реклама обозначена спецзнаками. Есть рубрики, в которых мы даем советы, например, как правильно поставить пластиковые окна. Рядом с этим текстом может размещаться реклама компании, занимающейся их установкой. Но в самом тексте никакой скрытой рекламы вы не найдете – это запрещено редакционным законом. Более того, чтобы пресечь «джинсу», такие материалы готовятся Москвой.

– Вам как менеджеру не сложно было сделать подобный выбор между рекламой и информацией? Вообще, кто важнее для информационного издания, живущего за счет рекламы,читатель или рекламодатель?

– Читатель, безусловно, важнее. Для информационного издания главная задача – обслуживать читательский интерес. Понятно, что без рекламы не прожить, но она все-таки вторична. У нас, например, доля рекламных площадей неуклонно снижается: если по закону рекламы должно быть до 40%, то у нас сейчас – не более 30%. Другой вопрос, что в таких условиях важно видеть, сколько рекламодатель готов выложить за предоставление внимания определенной аудитории. Но баланс экономики и интереса читателя соблюдать необходимо, иначе можно просто потерять доверие своей аудитории. Смысла рисковать тем, на чем построен весь бизнес, нет.

– Газета – все-таки бизнес или идея?

– (Улыбается). Кому сейчас нужна идея без бизнеса? Даже самые благие намерения без экономики не существуют. В данном случае бизнес построен на идее – давать людям адекватную информацию, помогать ориентироваться в окружающей действительности, и, в конце концов, развлекать. Как его реализовать, это вопрос профессиональных возможностей менеджмента. «Комсомолка» сильна тем, что отслеживая, например, западные тенденции в развитии прессы, использует этот опыт.

– И какие есть варианты?

– Активно развиваются интернет-версии новостных изданий. Это позволяет, во-первых, более оперативно реагировать на события, выкладывать не только информацию в виде текста и фотографий, но и сопровождать ее аудио- и видеофайлами. Во-вторых, это расширяет аудиторию за счет тех, кто привык получать информацию с помощью сети и не использует других источников.

Многие европейские новостные газеты переходят на бесплатный режим распространения.

У нас есть планы сделать один из недельных номеров газеты бесплатным, за счет чего мы увеличим тираж и привлечем дополнительную аудиторию читателей и рекламодателей. КП-Ростов уже практически год так работает, это еще одна возможность для продвижения газеты. Но сделать всю газету бесплатной, наверно, сейчас будет неправильно, потому что возникнут проблемы с теми приверженцами, для которых подписка и покупка газеты своего рода ритуал.

Мера свободы

– Есть такая идея, что в развитом гражданском обществе независимая пресса финансируется самим населением через общественные фонды. Как вы ее находите?

– (Смеется). Я думаю, это у нас нереально. На прессе можно хорошо зарабатывать, и вряд ли кто захочет эту возможность упустить. Если есть большая аудитория, всегда найдутся желающие получить с нее свои дивиденды – с помощью рекламного или информационного воздействия.

– Еще больше года назад власть, готовясь к выборам, начала скупать средства массовой информации. Были попытки использовать «Комсомолку» как средство промывания мозгов?

– (Улыбается). А как вы рассматриваете нашу рекламную кампанию, публично поддержанную президентом? Мы издание, которое придерживается политики, проводимой государством. При этом мы можем писать о негативных социальных явлениях, в той или иной степени критиковать власть, чиновников. Но, естественно, полностью быть свободны не можем. Впрочем, как и никто другой.

– А не боитесь, что проводимая сегодня государством политика через несколько лет приведет к фактически полному контролю над СМИ?

– Надеюсь, что у власти хватит ума понять, что этот вариант невозможен, потому что люди изменились.

– Тем не менее, совсем недавно была ситуация, когда представителей крупнейших уральских СМИ пригласили на встречу с полпредом Латышевым и в лучших советских традициях предлагали задавать вопросы, написанные заранее на бумаге...

– Чести это, конечно, никому не делает. Если мы хотим диалога, то у журналистов должна быть возможность задавать «неудобные» вопросы. «Комсомолку», кстати, на эту встречу не пригласили... (Улыбается). Не знаю, может быть, как раз потому, что мы готовы задавать свои вопросы сами. По крайней мере, с властью не согласуем темы, на которые пишем.

– Три издания, которые читаете, кроме «Комсомолки»?

– Я все-таки «заточена» на массовые газеты, поэтому всегда слежу за ближайшим конкурентом – «Аргументами и фактами». Просматриваю «Вечерку» – это мое начало... (Улыбается). И иногда читаю «Известия».

–А если бы вам сейчас предложили вернуться в «Вечерку» и сделать из нее массовую газету, вы бы согласились?

– Лучше «Комсомолки» все равно нет. (Смеется). На самом деле, после смены собственника там много людей «поломалось». Чтобы поднять газету, нужно выработать очень четкую редакционную политику, а в «Вечерке» с этим проблемы. Газета не может стать массовой, если люди знают и понимают, чьи частные интересы она обслуживает. Мы, может быть, и обслуживаем интересы государства, но это приятнее, чем обслуживать интересы конкретного лица.