Кто первый после Сбера?

Возрастает количество людей, положительно воспринимающих рекламу финансовых продуктов и услуг. Наиболее узнаваемыми банковскими рекламными компаниями население признает рекламу Сбербанка, «Русского стандарта», «ВТБ 24», Банка Москвы, «Альфа Банка», «Банка Уралсиб» и «Газпромбанка». Сегодня некоторые крупные банки уделяют предпочтительное внимание рекламному продвижению собственного бренда, а не конкретных продуктов и услуг. И правильно делают, полагают эксперты, потому что, акцентируя внимание в рекламе не на банке, а на его услугах, они формируют клиентов не столько для себя, сколько для самой услуги, которую наверняка предоставляют и конкурирующие организации.

Агентство финансовых исследований и Всероссийский центр изучения общественного мнения провели исследование об отношении населения России к рекламе российских банков: особенностях ее восприятия, основных каналах трансляции банковской рекламы, знании гражданами предмета рекламы. По результатам опроса выяснилось, что в 2007 году банками-лидерами с точки зрения узнаваемости и запоминаемости рекламы стали Сбербанк (так считает 51% опрошенных), «Русский стандарт» – 29%, «ВТБ 24» – 21%, Банк Москвы – 17%, «Альфа Банк» – 12%, «Банк Уралсиб» – 10%, «Газпромбанк» – 8%. В десятке лидеров появились два новых банка – «КИТ Финанс» и Росссельхозбанк. В прошлом году «КИТ Финанс» вошел в категорию «Другие банки» (банки, набравшие не более 1%), а по итогам последнего опроса населения занял восьмое место, набрав 7% голосов респондентов. Россельхозбанк улучшил свой показатель на 4%. Произошли перестановки и внутри списка банков-лидеров: «Альфа Банк» пропустил вперед Банк Москвы, «Уралсиб» потеснил «Газпромбанк». В целом большее число людей стали узнавать банки, запоминать их рекламу, большинство корреспондентов смогли назвать названия более одного банка. Особо явно увеличилось число знающих Сбербанк – с 45% в 2006 году до 51% по результатам опроса 2007 года, «Русский стандарт» – с 25% до 29%, Банк Москвы – с 11% до 17%.

Итоги опроса, проведенного в этом году, свидетельствуют, что население стало в меньшей степени обращать внимание на предмет банковской рекламы и услуги, которые рекламируются. Доля затрудняющихся с ответом на вопрос: «Какие именно банковские услуги рекламировались?» по сравнению с прошлым годом выросла почти на 10%. «Возможно, такой результат вызван ростом интенсивности рекламного воздействия банков на население, увеличением количества банков, рекламирующих свои продукты. Это вызывает затруднения у респондентов при попытке вспомнить, что именно рекламировалось в сообщении (телевизионном ролике, наружной рекламе и др.) данного банка. Соответственно, по большинству из рекламируемых банковских услуг отмечается снижение долей респондентов», – анализируют данные опроса специалисты НАФИ. Если в качестве предмета увиденной банковской рекламы вклады в 2006 году назвали 22% респондентов, то в 2007 – всего 16%, пластиковые карты в прошлом году назвали 21%, в этом году – 13% респондентов.

43% россиян не могут назвать место, где они видели рекламу, при том что год назад доля таковых составляла 34%. Доля людей, просматривающих рекламные ролики банков по телевизору, сократилась, по данным опроса, на 5% в сравнении с прошлым годом и составила 48% от общего числа опрошенных, наружная реклама еще менее запоминается: уличные билборды с рекламой финансовых организаций или их услуг припомнили всего 17% опрошенных, реклама в печатных СМИ запомнилась 10% респондентов.

По данным маркетингового агентства Living Eyes Consulting, в 2002 году лидером по размеру потраченных рекламных бюджетов банков было телевидение, в 2003 – пресса, в 2004 – снова телевидение, в 2005 году первенство разделили телевидение и пресса с отрывом друг от друга менее чем 5%. В 2006 года самые большие расходы банки произвели на на наружную рекламу – 18,6 млн долларов. Вложения в телерекламу за этот период составили 17,3 млн долларов, а на рекламу в печатных СМИ – 14,2 млн долларов. Таким образом, приоритеты банков относительно рекламоносителей практически не меняются из года в год, хотя игроки рынка постоянно ищут наиболее эффективные способы воздействия на потребителя.

Дать положительную оценку банковской рекламе смогли 43% респондентов от общего объема выборки исследования, наблюдается положительная динамика. В прошлом году только 40% опрошенных считали так. Почти на 20% выросла доля тех, кому понравилась реклама Сбербанка (46% от общего числа опрошенных), вдвое выросла доля респондентов, положительно отнесшихся к рекламе Банка Москвы. Респондентов, положительно оценивших рекламу банка «Русский Стандарт», стало на 4% больше. 21% опрошенных не понравилась реклама ни одного из банков.