Максим Абушаев, генеральный директор «Алькасар Челябинск»: «Мы предлагаем совсем другой уровень отношений с клиентом»

Для телевизионного рекламного рынка 2006 года самым значимым событием в Челябинске стал переход канала НТВ от всем известного монстра «Видео Интернешнл» к никому не известному тогда агентству «Алькасар». Именно тогда начался передел телевизионного рынка в регионе, который завершился только в этом году. ТНТ, ТВ 3 и, наконец, MTV распустили отделы продаж и ушли в крупные агентства. «Алькасар» же за эти два года расширил пакет каналов с одного до пяти – сегодня агентство реализует рекламные возможности каналов НТВ, ТНТ, Рен-ТВ, ТВ Центра и «Петербург – 5 канал». Такими активными действиями компания меняет структуру рынка, постоянно внедряет новые технологии, новые стандарты . С 2007 года работает отдел продаж «Алькасар-Челябинск» в Магнитогорске. Штат вырос до 60 человек. Доля рынка тоже выросла серьезно.

Для того чтобы понять, что челябинский филиал сети «Алькасар» в надежных руках, мне хватило одного часа. После беседы с генеральным директором «Алькасар Челябинск» Максимом Абушаевым я поверила, что молодая компания может быть очень перспективной, если ею руководит топ-менеджер, умеющий, говоря его же словами, «включать голову».

О местной рекламе замолвите слово...

– Максим, вы такой молодой и уже генеральный директор известного рекламного агентства. Как вы к этому пришли?

– Позвали и пришел. (Улыбается.) Начинал я свою карьеру дизайнером в «Видео-Интернешнл». Оттуда я ушел в серьезный рекламный бизнес – возглавил рекламное агентство. Однажды от компании «Алькасар» ко мне поступило предложение, от которого я не смог отказаться. Передо мной были поставлены интересные задачи, которые нужно было решить, и над которыми мы работаем сейчас. Поверьте, это очень захватывает. Причем мои интересы в данном случае полностью перекликаются с интересами головного «Алькасара». Управление такой компанией, действительно, захватывает.

– Вы имеете представление о специфике рекламного рынка Челябинска. Каков он по сравнению с другими городами, например, Екатеринбургом?

– Рынок рекламы Екатеринбурга начал развиваться раньше, чем наш. Там сегодня действует значительное количество высоко профессиональных рекламных агентств, и денег на рекламу тратится раза в полтора больше, чем у нас. Однако такое крупные рынки, как Екатеринбург, Новосибирск уже пережили время активного роста, там все сейчас более-менее стабильно. А вот в Челябинске динамика роста рекламного рынка последних двух лет – фантастическая. Он очень быстро нагоняет Екатеринбург и по объему, и по количеству, и по качеству сделок.

Если в том же Екатеринбурге всегда была очень сильная пресса, то Челябинск прославился на всю страну небывалым количеством рекламных поверхностей. Больше, чем у нас, рекламных щитов только в Москве и Санкт-Петербурге. Телевидение же у нас получает около 35% всех рекламных денег.

– Выходит, что основной конкурент телерекламщиков – «наружка»?

– Я бы не сказал, что это наш конкурент. У наружной рекламы другая специфика, другие способы воздействия. Чтобы реклама в «наружке» эффективно сработала, нужно потратить очень много денег. Особенно в Челябинске, где уровень рекламного шума в наружной рекламе самый высокий в стране. При этом наружная реклама решает далеко не все задачи. По конечным деньгам, то есть по сумме сделки, наружная реклама дешевле телевизионной, хотя в перерасчете на удельную стоимость контакта – дороже. Телевидение – основной медиаресурс, никуда от этого не деться. Самый высокий охват, самое сильное воздействие при самой низкой стоимости одного рекламного контакта пока на телевидении. До 2012 года самый большой рост прогнозируется у телевидения и Интернета.

– Но это перспектива ближайших пяти лет. А как вы оцениваете сегодняшнее состояние челябинского рынка телерекламы? Насколько изменился расклад сил на нем за последние два-три года?

– В большинстве городов на телевизионном рынке рекламных продавцов было всегда три-четыре, а в Челябинске их количество доходило до семи. Такая конкуренция рынку была только на пользу. Потом на федеральном уровне начался процесс всеобщей интеграции: каналы объединялись в холдинги и отдавали продажи крупным сейлерам. На челябинском рынке это тоже сказалось, нам повезло больше всех – вместо одного канала мы получили пять. Сегодня по совокупной доле аудитории каналов, если рассматривать всех телезрителей старше четырех лет, «Алькасар» не намного уступает ближайшему конкуренту. Если же говорить только о самой интересной для рекламодателя группе от 20 до 55 лет, на наших каналах ее больше.

То есть вся активная покупательская аудитория – средний возрастной и активный покупательский сегмент – именно на наших каналах, поэтому наш медиаресурс наиболее полно отвечают запросам местного рынка.

Есть еще один немаловажный момент. Российский рекламный рынок очень молод, с технологиями у нас пока проблема, особенно в регионах. Поэтому нам приходится не только продавать рекламу, но и брать на себя функции по планированию рекламных кампаний. Мы делаем это профессионально, независимо от уровня подготовки и желания клиента. Даже если ему не интересны рейтинги, GRP и прочее, мы все равно объясняем, что покупать нужно не минуты, а контакт с аудиторией, и медиаплан составляем так, чтобы он максимально эффективно отработал на конкретную целевую аудиторию. «Алькасар» не просто подписан на данные исследовательской компании TNS Gallup Media – этим сейчас никого не удивишь, но и активно использует данные в работе. Это предполагает большие трудозатраты с нашей стороны, но мы видим, что они не напрасны – потребность очень высокая. Эти технологии помогли нам получить значительную долю рынка.

По нашим расчетам, в первом квартале 2008 года телевизионной рекламный рынок в Челябинске растет преимущественно за счет наших продаж.

– В чем секрет такого успеха?

– Успех «Алькасара» связан с тем, что у нас много преимуществ: новый подход к медиапланированию, к отношениям с клиентами, к постановке задач. Мы постоянно внедряем новые технологии, новые способы работы с рекламодателем. Например, в настоящее время разрабатываем такой способ продажи, при котором даже не разбирающийся в рекламе человек сможет купить то, что ему нужно. То есть клиент будет отдавать себе отчет в том, что он покупает. А покупать он будет не время в эфире, а аудиторию, причем именно ту, которая заказчику нужна. Мы адаптируем для клиента сложные вещи, в которых пришлось бы самому очень долго разбираться. Такова специфика этого рынка: чтобы покупать телерекламу, нужно самому быть специалистом, а раз таких мало, то многие компании выбирают путь наименьшего сопротивления, распределяя рекламные бюджеты «привычным» образом. Мы же делаем очень удобную адаптацию, понятную всем.

Мы продаем не время, а решение вопросов бизнеса – это совсем другой уровень отношений с клиентом. К тому же, у нас самый профессиональный медиаплан в городе. А поскольку аудитория наших каналов более качественная, стоимость размещения в перерасчете на стоимость контакта на каналах «Алькасара» не столь высока, за исключением нескольких передач. Значительно дороже мы продаем «Камеди Клаб» и «Нашу Рашу», но они все равно пользуются безумным спросом у рекламодателей. Да, мы, как любой серьезный бизнес, не предлагаем небывалые скидки. Вместо этого мы оптимизируем бюджеты наших рекламодателей, а выгода от этого перекрывает выгоду от любых распродаж.

– Максим, вы одобряете политику центральных телеканалов в отношении приоритетного размещения рекламы крупных брендов?

– Не знаю точно, как на других каналах, но у нас такой политики нет. Деньги – они и есть деньги, неважно от какого рекламодателя – федерального или регионального – они пришли. Цена на рекламное время у нас одна, независимо от того, откуда клиент пришел и какой бюджет принес. Да и рекламного времени пока хватает на всех, так что нет необходимости выяснять, какой рекламодатель важнее. Сложности у нас возникли только один раз, когда все резко полюбили «Камеди Клаб» и «Нашу Рашу». В любом случае, всегда можно договориться. Если нам нужно разместить рекламу какого-то важного для нас местного клиента, Москва нам уступает. И наоборот: если нам звонят и говорят, что у них важный заказчик, мы идем им навстречу. Еще ни разу у нас не было такого прецедента, когда бы кто-то остался недоволен. Единственное, отмечу, что обращаться лучше заранее: сегодня мы уже составляем сетку на сентябрь.

– Складывается впечатление, что «Альксар» превзошел собственные ожидания от выхода на рынок телерекламы Челябинска...

– Все идет по плану. Еще не все поставленные задачи решены, но в общем мы пока оправдываем большинство оптимистичных прогнозов. «Алькасар Челябинск» – один из самых прогрессивных филиалов в рамках всей сети.

Основная проблема челябинского рынка рекламы – недооценка собственных возможностей. Почему-то большинство челябинских рекламистов уверено в том, что мы живем в провинции, а все прогрессивные технологии и все крупные бюджеты где-то там, в столице. А ведь это не так. Челябинск сегодня входит в пятерку крупнейших региональных рекламных рынков страны (не считая Москвы и Санкт-Петербурга). И то, что делает сегодня в Челябинске наш коллектив, подтверждает, что наш рынок очень перспективный. На него постоянно выходят крупные московские игроки. Уже насыщен рынок электроники и бытовой техники, активно развиваются другие сегменты: девелопмент, сервис, одежда, продуктовая розница. Конкуренция ужесточается, и поэтому местные бренды должны себя как-то проявлять. В нашем городе есть деньги, есть рекламодатель. Причем рекламодатель грамотный. Нужно больше себя ценить, больше верить в свои силы.

О непродажных отношениях

– А насколько, по-вашему, высок уровень местного рекламодателя? Относится ли челябинский заказчик к вложениям в рекламу как к инвестициям в развитие бизнеса?

– Я очень высоко оцениваю челябинского заказчика рекламы. То, какие вопросы клиент задает сегодня (его интересует стоимость контакта, информация по рейтингам, пассивности/активности блоков и так далее), то, какие задачи он ставит перед нами как рекламным агентством, говорит о том, что рекламодатель сегодня разбирается в специфике телевизионной рекламы. Может быть, нам просто везет – мы работаем только с лучшими или так: может, лучшие работают с нами... Как бы то ни было, могу сказать с уверенностью: те рекламодатели, которые размещаются у нас, четко знают, что они хотят. Я склонен видеть в этом заслугу и нашего коллектива, наших менеджеров, грамотно доносящих информацию до клиента.

С несознательными рекламодателями, которые купят рекламу, а потом ругаются, что зря потратили деньги, мы не встречались. Еще и потому, что на протяжении рекламой кампании мы общаемся с клиентом, делаем диагностику ролика, анализируем проделанную работу, ищем, кто и в чем мог допустить ошибку.

– «Пакетные» предложения являются стопроцентной гарантией эффективной рекламной кампании или это лишь способ продать?

– Стопроцентной гарантии эффективности вообще никто не может дать. А что касается пакетов, ни для кого не секрет, что они нужны, чтобы продать непопулярный товар в нагрузку. В «пакет» упаковывается чуть-чуть эффективного размещения с большим объемом неэффективного, маскируется большими, на первый взгляд, скидками и под громким названием выпускается на рынок. Мы считаем, что так работать неправильно, потому что при таком подходе размещение вообще теряет смысл. У нас «пакетов» нет.

Есть наборы, эффективные для конкретных целевых аудиторий. По цене это дороже, чем привычный «пакет». Но чтобы реклама на телевидении сработала, нельзя разместиться чуть-чуть, необходимо иметь сильный «голос», чтобы перекричать рекламный «шум». Если клиенты хотят разместиться меньше и дешевле, мы ответственности за эффективность рекламы не несем – рекламодатель берет ее на себя.

– «Алькасару» выгодно собственное видеопроизводство?

– Себе в убыток мы не работаем, наша производственная студия себя окупает. Кроме того, это необходимый сервис, дополнительный ресурс для выстраивания взаимоотношения с рекламодателем. Заказчик приходит к нам, зная, что мы предложим ему рекламу «под ключ». И мы всячески поддерживаем свой «продакшн», вкладываем в него деньги, хотя, конечно, это не самое прибыльное направление.

Многие клиенты работают с нами впервые, не имея готового рекламного ролика. Поэтому, отдав работу сторонним компаниям, мы потеряли бы некоторое количество продаж. К тому же на сегодня в Челябинске сложно найти быстрое качественное производство телерекламы. Компании есть, но они делают либо некачественно, либо дорого, либо долго. Если бы с этим не было проблем, мы, возможно, и отказались бы от этого направления. Но пока работаем сами и этих недостатков лишены. На сегодня 40 процентов роликов в Челябинске сделано в «Алькасаре».

– Известно, что рейтинги региональных телеканалов не высоки. В какой степени отношение к нецентральным медиаресурсам влияет, по-вашему, на уровень доверия местной видеорекламе?

– Никак не влияет. Это доказано. Человек не переносит отношение к просмотренной программе, телеканалу на отношение к увиденному в рекламной блоке.

А что касается рейтингов, региональным телеканалам, конечно, сложно конкурировать с федеральными. Есть отдельные популярные программы, новости, например, Челябинск, кстати, по количеству местных новостных программ бьет все рекорды. Многие местные каналы этим пользуются – всю рекламу, которая у них есть, помещают в один длинный блок, получается своеобразное «кладбище рекламных роликов». Клиент доволен – он в рейтинговой передаче, но покажите мне зрителя, который выдержит такой поток? На одной программе много не заработаешь.

Кстати, у наших каналов распределение рекламного времени по дню и даже часу – равномерное. (Улыбается.)

О медиаресурсах-конкурентах

– Как вы считаете, сколько осталось «жить» эфирному телевещанию? Не секрет, что его постепенно вытесняет кабельное и спутниковое ТВ. Даже «монстр » Первый канал потерял уже 15% телезрителей...

– Если сравнивать с теми временами, когда у нас было всего два канала, то и больше потерял. А так позиции Первого по-прежнему сильны. В марте его доля составила почти 20%. Надо понимать, что это очень хороший показатель, пусть даже не по популярным аудиториям. Доля первого сокращается не за счет кабельного или спутникового. Просто другие эфирные каналы забирают ее часть. Они тратят огромные деньги и на качественный программинг, рекламу, промо.

Если же посмотреть на общую ситуацию – пока в России серьезных конкурентов у эфирного телевидения нет.

Когда появилось кино, все прочили смерть театру, когда появились первые портативные аудиоплееры, все дружно сказали, что радио умрет. С эфирным телевидением – то же самое. Люди, конечно, готовы к кабельному ТВ, но... Вот вы какие каналы смотрите дома?

– Чаще всего никакие. Но бывает, что на выходных смотрю художественные фильмы на кабельном канале «Дом Кино 2». Да, и еще «Культуру».

– Ну вот, видете,«Культуру» же вы смотрите. (Улыбается.)

Эфирному телевидению пророчат вымирание уже лет 10. За это время рост рынка телерекламы нисколько не замедлился и не упал. Пока ничего эффективнее (исходя из удельной стоимости контакта) рекламы на известных телеканалах никто не придумал. Зрителей у кабельного телевидения пока не так много. К примеру, в марте, по данным Gallup Media, доля эфирного ТВ составляет 91%, а у спутникового и кабельного только 9%.

– А не боитесь, что рекламодатель уйдет, например, в Интернет?

– Конечно, рынок интернет-рекламы сегодня растет самыми высокими темпами, но в абсолютных цифрах этого пока очень мало. Да и интернет-пользователей гораздо меньше, чем телезрителей. Интернет – слишком разнородный ресурс: очень тяжело аккумулировать нужную целевую аудиторию в рамках одного ресурса. К тому же в Интернете очень легко избежать рекламы – можно отключить ее, поставить блокировку, просто не смотреть, наконец. При просмотре телевизора такое невозможно. Процент тех, кто уходит с канала во время рекламных пауз, что бы там ни говорили, на самом деле очень невысок.

Об альтернативных «двигателях торговли»

– А как вы относитесь к мнению о том, что реклама самый дорогой и самый неэффективный способ продвижения продукта, что необходимо в комплексе использовать маркетинговые коммуникации?

– Что необходимо использовать комплекс – это не мнение, это аксиома. Если ваш товар не поступил в продажу, никакая реклама не поможет. И без грамотной маркетинговой стратегии реклама мало что может сделать. Для разных продуктов – разные способы продвижения. Продавая «Бентли», нужно ориентироваться на узкую целевую аудиторию. А для того чтобы рассказать каждой домохозяйке про порошок, нецелесообразно тратить то количество денег на нестандартные маркетинговые ходы, которое необходимо при продвижении штучного продукта.

Если вы продаете опоры для мостов и у вас клиентов – 15 человек по всей стране, для вас телевизионная реклама как раз очень дорога и неэффективна. Лучше сходите на эти деньги с каждым потенциальным покупателем в ресторан – это будет, наверняка, эффективнее. Но в большинстве случаев телевидение за счет массовости предлагает самый дешевый контакт с потребителем.

– Насколько эффективной коммуникацией является, по-вашему, продактплейсмент?

– В России не очень любят продактплейсмент, потому что в наших фильмах он достаточно безыскусен, очень навязчив. На Западе есть культовые киногерои, типа Бонда, они ассоциируются с определенным образом жизни, и реклама определенных продуктов воспринимается как часть этого образа жизни. А у нас и с героями пока проблема, и с технологиями внедрения продукта в ткань фильма. Для табачных изделий и водки – это выход, реклама этих продуктов запрещена на ТВ. Еще одна серьезная проблема – абсолютная непредсказуемость. Неизвестно, когда фильм или сериал увидят зрители и увидят ли вообще, а если увидят, то какую аудиторию он соберет. И ждать придется довольно долго – пока снимут, пока выпустят. На это идут только крупные игроки, готовые ждать, умеющие инвестировать в рекламу. К тому же продактплейсмент не поддается анализу с точки зрения стоимости. Это, скорее, имиджевая составляющая, которая необходима крупным компаниям, и за которую они готовы платить. Для регионального телевидения такой способ продвижения не подходит: у нас люди любят быстро работающую рекламу.

Непрямой эфир

– Максим, вы сами-то смотрите телевизор?

– Да, конечно.

– Только те каналы, чьим эксклюзивным медиаселлером являетесь, или другие тоже?

– Я как руководитель активного возраста с доходом выше среднего,являюсь ядром аудитории канала НТВ. (Улыбается.) Но мне, действительно, нравится смотреть именно его. А, например, «Россию» в последнее время я смотреть просто не могу. При этом я легко переключаю кнопку пульта, допустим, на Первый канал. Это как рядовой зритель. Как профессионал, конечно, отсматриваю работу наших конкурентов на всех каналах. И с удовольствием отмечаю, что мы сейчас работаем более эффективно.

– Если коротко, в чем секрет эффективной работы?

– Чтобы все работало успешно, нужно уметь включать голову. И еще: для компании должна быть значима любая мелочь. Например, для нас важен вид нашего договора, медиаплана, визиток, папок... Качество перебивок, качество наполнения эфира... Казалось бы, это мелочи, но именно они в конечном счете влияют на рост продаж, на увеличение прибыли компании.

Одна из главных составляющих – люди. Всеобщая проблема с кадрами наш офис, к счастью, обошла стороной. у нас работает 15 менеджеров по продажам, все не только профессионалы, но и яркие личности. Мы вкладываем средства в их развитие, обучаем. Приятно видеть, когда клиенты присылают нам шаблоны наших медиапланов и медиапланы конкурентов с просьбой просчитать эффективность размещения у последних.

Авторитарные решения в нашей компании очень редко принимаются – в этом нет необходимости – все заинтересованы в развитии компании. Я очень горжусь нашим коллективом. И мне приятно осознавать, что моих сотрудников ценят другие.

– А что вам НЕ приятно?

– Когда люди называют себя специалистами, а на самом деле таковыми не являются. Доверие клиента завоевывать сложно, особенно если у него был опыт общения с такими «рекламистами».

Но в целом, позитива гораздо больше. И не только от того, что есть сейчас, но и от того, что ждет нас в будущем.