Константин Киуру, профессор: «Я не хочу называть свою профессию «пиарщик», ведь в русском языке суффикс «щик» – обслуживающий»

В начале июля к нам в редакцию пришел такой пресс–релиз: «Будущие PR-специалисты заливаются слезами. Волна шока охватила студентов кафедры массовой коммуникации Южно-Уральского государственного университета. В последних числах июня должность заведующего кафедрой покинул ее основатель – заведующий кафедрой массовой коммуникации, кандидат филологических наук, профессор Константин Валерьевич Киуру».

Согласитесь, далеко не каждый преподаватель может похвастаться такими неравнодушными студентами. Сегодняшний герой рубрики «Харизма», человек в городе известный, был найден. С Константином Валерьевичем мы встретились в УралГУФК – с нового учебного года профессор Киуру будет обучать технологиям пиара студентов самого спортивного вуза Урала.

– Константин Валерьевич, кому из родных вы обязаны столь редкой фамилией?

– Фамилия очень интересная, она финского происхождения – мой дед был финном по национальности. Но в первой половине прошлого века вся его семья была оттуда выселена, ну, это известная история. Сначала он попал в среднюю Азию, потом на Урал и обосновался в Челябинске. Так что я коренной челябинец.

– Сегодня вы широко известны как пиар-специалист, но высшее образование получили на филологическом факультете Челябинского государственного университета. Почему выбрали именно эту профессию?

– Да, в 1994 году я закончил филфак ЧелГУ. Четкое представление о том, чем бы я хотел заниматься, сложилось еще в старших классах школы. Выбор профессии был вызван интересом к словесности, к языкам. И действительно, на филфаке много внимания уделялось лингвистической подготовке – это были славянские, иностранные языки, естественно, основная специальность – русская филология.

– Наверное, к неотъемлемым воспоминаниям студенческих лет относится девчоночье окружение на факультете, ведь на филологию идет множество девушек?

– Нет, что вы! У нас был очень большой факультет, и хотя на филологию действительно часто идут девчонки, на нашем потоке молодые люди не были какой-то редкостью.

– А какое самое яркое воспоминание студенческих лет?

– Безусловно, наши поездки в Эстонию в конце восьмидесятых – начале девяностых годов. Сами понимаете, что заграница в то время была для населения страны закрыта, это сейчас наши студенты запросто ездят в Америку, Великобританию и так далее. Для нас окном в культуру Европы стала Эстония. В университете у нас был чудесный преподаватель по истории искусства – Нина Михайловна Ворошнина. И в каникулы буквально после первой сессии она повезла небольшую группу студентов, которые были легки на подъем, в Петербург, а оттуда – в Таллин и Тарту. Мы ходили на лекции Лотмана, известного профессора – основателя тартуской семиологической школы. Любовались архитектурой Таллина, Тарту, картинными галереями, музеями Санкт-Петербурга... Для людей, которые учатся в челябинском университете на филфаке, это была совсем другая галактика!

Не менее интересно проходила моя учебная практика. Например, первую практику после второго курса я проходил в Академии наук в Москве. У университета был договор, и группу студентов взяли на практику в Институт языкознания Российской академии наук, где мы занимались обработкой материалов для создания Ассоциативного словаря русского языка. Поэтому можно сказать, что к тому словарю, который сейчас есть – Ассоциативный словарь русского языка – мы приложили свою руку. (Улыбается.)

– Константин Валерьевич, а как вы ушли от профессии филолога к профессии пиарщика?

– Я не хочу называть эту профессию «пиарщик», хотя так и говорят. Я считаю, что это не совсем верно. Суффикс «щик» в русском языке – это суффикс обслуживающий, например «денщик». Правильнее называть «пиар-специалист» или «пиармен». В Петербурге, например, принято говорить «пиармен». А пришел я в эту профессию на самом деле очень просто – выбрал направление в лингвистике, связанное с коммуникацией. Еще на втором курсе университета, работая над курсовой, я обращался к проблемам коммуникации.

Позже на эту тему я защищал диплом и кандидатскую диссертацию.

– Наверное, большим шагом на пути к профессии пиар-специалиста стала программа повышения квалификации во Франции?

– Мне посчастливилось поучиться в Европейском институте public relations в Париже, которым руководит Филипп Буари – известный специалист, один из основателей европейского PR. Сейчас он уже в преклонных годах, но все еще активно работает со студентами.

Во время стажировки была возможность побывать на семинарах, которые у нас проходили в пиар-службах и дирекциях по коммуникациям в различных парижских организациях, банках, фирмах. Мы посещали известные пиар-агентства и узнавали последние наработки в области public relations от специалистов, которые там работают.

– Французский пиар чем-то отличается от российского?

– Есть понятие разных школ пиара. Есть европейская, американская, российская школы. Отличия очень большие. Здесь я могу сослаться на слова Жака Сегела, известного во во всем мире специалиста, который как-то сказал: «Американский пиар обращается к голове аудитории, то есть к разуму. Французский пиар и в целом европейский обращается к сердцу, то есть к эмоциям». Российская школа пиар, по моему мнению, ближе к европейской школе.

– Знаю, вы считаете, что черного пиара как такового не бывает.

– Это не только моя точка зрения. Она была озвучена Мариной Анатольевной Шишкиной – экс-президентом Российской Ассоциации по связям с общественностью. Действительно, пиар не может быть черным, белым, зеленым... То, что называют черным пиаром – это не пиар, а какие-то некорректные технологии, негативные коммуникации.

– Получается, если человек употребляет выражение «черный пиар» – это сразу выдает в нем непрофессионала?

– Если это пиар-специалист, думаю, что да. Вообще, стереотип про черный пиар, наверное, журналисты придумали. (Улыбается.)

– Вы когда-нибудь использовали PR-технологии для формирования своего имиджа?

– Хм, безусловно. Могу обозначить некоторые аспекты. Прежде всего это грамотная работа. Мы судим о репутации человека по тому, насколько грамотно он делает свое дело. Не знаю даже, назвать это PR-технологией или не назвать, но такой подход должен быть. Если мы ничего не делаем, а только говорим об этом, репутация не сложится.

Естественно, те достижения, к которым мы приходим в процессе своей деятельности, должны быть грамотно представлены общественности для того, чтобы она могла их оценить. Здесь очень важным для любого специалиста является признание профессионального сообщества. В частности, моя работа со студентами и профессиональная деятельность неоднократно высоко оценивалась на самых высоких специализированных конкурсах, таких как «Хрустальный апельсин» или «Белое крыло». На формирование имиджа помимо общения с коллегами оказывает влияние членство в профессиональных ассоциациях. Согласитесь, в Российскую Ассоциацию по связям с общественностью человек с улицы просто так не попадет, для этого нужно иметь профессиональный багаж.

Константин Киуру – член Совета и научный руководитель учебного центра Уральского отделения РАСО, член экспертного совета Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», член экспертного совета Уральской премии за достижения в области связей с общественностью «Белое крыло», член Союза журналистов РФ.

– Каковы особенности регионального PR-рынка?

– Во-первых, любой региональный рынок отличается от столичного. То, что сейчас происходит у нас, я бы не назвал расцветом рынка пиар-услуг. В первую очередь развиваются PR-отделы и службы внутри компаний и коммерческих фирм, а агентский рынок у нас еще только развивается.

– Расскажите о своем самом удачном PR-проекте.

– Мне нравился проект «Обучение не выходя из офиса», который мы проводили с журналом «VIP-пространство» (сегодня «Бизнес-ключ» – прим. авт.) среди его подписчиков. Такого никто никогда не делал. В каждом выпуске журнала публиковался некий материал, вкратце раскрывающий сущность одной из пиар-технологий, например как писать пресс-релиз или как проводить пресс-конференцию. Давался некий алгоритм, который был призван помочь начинающему специалисту, ведь не секрет, что многие люди, работающие в сфере PR, не имеют специального образования. Они пришли из самых разных профессий и всему учились только на своем опыте. Так вот, после представления сути технологии давалось несколько заданий, которые нужно было выполнить и прислать мне по электронной почте. Я оценивал каждую работу, отмечал достоинства и недостатки. По итогам года десять дошедших до конца человек получили солидный сертификат учебного центра Уральского отделения РАСО. Многие были признательны за возможность не выходя из офиса получить знания по PR-технологиям. Думаю, этот проект вполне состоялся.

– Каким преподавателем вас считают студенты?

– Сразу скажу, что мнение студентов мне очень важно. Если я позиционирую себя как PR-специалист, то должен всегда учитывать мнение аудитории. Естественно, моя целевая аудитория – это студенты, я работаю для них. И после ситуации, которая у меня сложилась с ЮУрГУ, я имел возможность услышать и прочитать в социальных сетях то, что студенты действительно обо мне думают. И могу с уверенностью сказать, что я совершенно не зря столько времени посвятил работе со студентами.

– Мне кажется, что равнодушных среди ваших студентов вообще нет...

– Если совершенно индифферентно относится к преподавателю, точно так же индифферентно будешь относиться и к предмету. Задача преподавателя – сделать предмет интересным, чтобы подтолкнуть студента к самообразованию. Кстати, я всегда говорил своим студентам, что если они получают диплом пиар-специалиста, то это не последний диплом в их жизни. Без желания учиться профессионалом в этой сфере стать невозможно. Например у меня дома множество книг, причем по большей части это не художественная, а профессиональная литература. А вообще, мне абсолютно не стыдно за своих выпускников.

– Что вам больше всего нравится в вашей работе, ведь труд преподавателя легким не назовешь.

– Во-первых, мне нравится постоянный диалог со студентами. Во-вторых, возможность донести новую информацию до студента.

– Помните, какие эмоции испытывали, когда первый раз вошли в аудиторию в качестве преподавателя?

– Я был студентом филфака, когда в последнем семестре четвертого курса мне поручили вести лабораторные и практические занятия на младших курсах. Скажу, что было очень тяжело. Еще недавно я общался с этими студентами на «ты», и вдруг надо приходить и вести себя как преподаватель. Кстати, я всегда предостерегал своих выпускников, остающихся на кафедре, чтобы они не продолжали вот такие дружеские студенческие отношения, а быстро ставили себя в новую социальную роль преподавателя.

– Скажите, вы отказывали кому-нибудь, кто обращался к вам с просьбой поработать над имиджем конкретного человека или компании?

– Нет. (Задумался.) Как-то вот не приходилось. Люди или компании, с которыми я работал и работаю, не вызывали у меня никогда такого желания.

– А что может остановить вас в общении с потенциальным клиентом?

– Меня может насторожить незнание клиентом того, чего он хочет. Самое важное – как ведет себя клиент. Человек действительно иногда не может сформулировать, чего же он хочет, хотя понимает. Если он готов позволить помочь сформулировать его проблему, тогда проблем не будет. А если человек не хочет слышать мои советы, то и работы не получится.

– Что побуждает вас работать, кроме денег?

– Интерес к профессии.

– Кто в основном ваши клиенты?

– Помимо преподавательской деятельности я занимаюсь и практикой, руковожу Институтом коммуникативных технологий «Константъ». Мне интересно работать с разными людьми – политиками, бизнесменами. Да, среди них есть несколько известных имен. Например, во время избирательной кампании господина Спиридонова мы проводили для него исследование целевой аудитории с разработкой рекомендаций по формированию имиджа и работы с аудиторией. Еще одна наша работа, которой я горжусь, PR-сопровождение чемпионата по нейл-дизайну для салона «Жернетик».

– Константин Валерьевич, вас называют гуру челябинского PR. В чем секрет мастерства?

– Наверное, здесь нужно говорить о мастерстве преподавателя в этой сфере, да? Повторяю, что это интерес и любовь к своей профессии. Без этого невозможно стать специалистом ни в какой сфере. Если ты не любишь то, чем ты занимаешься, то что бы ты ни делал, это не доставит удовольствия ни тебе, ни окружающим. Безусловно, должен быть интерес к людям, с которыми ты работаешь. Это два главных основополагающих качества.

– Региональный PR-рынок вам не тесен?

– На этот вопрос нельзя ответить однозначно. С одной стороны – да, нужно уже что-то менять. С другой – сесть в самолет и забыть про Челябинск в данный момент не позволяют обстоятельства, хотя иногда возникает желание переехать из города, да и варианты переезда были и есть.

– Вы автор работы «Дискурсивная модель имиджа политика». Скажите, насколько пиар-специалист может перевернуть имидж политика?

– Перевернуть имидж политика с ног на голову невозможно. Политик – это не актер, он не может принять на себя какую-то совершенно несвойственную ему роль. Мы всегда ищем в политическом деятеле те качества, которые нужно развивать. На пустом месте построить ничего нельзя, ведь имидж – это не маска, которую можно надеть и перевоплотиться в другого человека. Имидж должен быть всегда органичен. Если определенный имидж не является органичным для данного человека, он не вызовет доверия, а для политика доверие аудитории – основополагающее.

– Имидж какого политика, на ваш взгляд, выстроен безупречно?

– Я считаю, что совершенно грамотно выстроен имидж бывшего президента Владимира Путина. Здесь проводилась очень серьезная работа. Имидж Дмитрия Медведева пока оценить не могу, слишком мало времени прошло. Прекрасно выстроены имиджи многих западных политиков. Безусловно, блестящая кампания по формированию имиджа была у Николя Саркози. Я как-то сравнивал методы его имиджмейкеров с работой команды Сеголен Руаяль, у которой было много ошибок в избирательной кампании. Основная ошибка Руаяль как кандидата в президенты в том, что она выбрала для себя несвойственную ей роль, была слишком самодостаточной, высокомерной. А Саркози, если вы помните, был очень непопулярным политиком во время выступлений жителей пригородов Парижа, поджогов автомобилей... Но грамотная PR-команда помогла ему стать главой государства.

– С чего начинается формирование имиджа?

– С определения тех черт, которые должны удовлетворять потребностям целевой аудитории. То есть надо понять, каким аудитория хочет видеть этого человека.

– Вы сотрудничали с несколькими челябинскими вузами. Как позиционируют себя городские вузы?

– Для высшего учебного заведения имидж очень важен. Ведь абитуриенты идут в университет, руководствуясь своими представлениями о вузе, которые они черпает из СМИ, разговоров своих друзей, родных. Это все крупицы того имиджа, который формирует университет. Наконец-то наши вузы задумались о целенаправленном формировании своего имиджа и своей репутации! Долгое время это никому не было нужно, потому что абитуриентов хватало на всех. Каких-то принципиальных отличий в имидже двух наших классических университетов я не вижу сейчас. Первым о целенаправленном формировании своего имиджа задумался ЧелГУ. Именно там впервые стали разрабатывать элементы фирменного стиля в середине 90-х годов. Когда ЮУрГУ стал классическим вузом, соперничество еще более ускорило процесс целенаправленного формирования имиджа. Мои студенты проводили исследование имиджей разных вузов, в том числе ЧелГУ и ЮУрГУ. Сейчас, кроме имперского размаха, ЮУрГУ мало чем отличается от ЧелГУ. Тень технического прошлого всегда будет витать над ЮУрГУ.

– Константин Валерьевич, раз уж мы заговорили про высшие учебные заведения, расскажите, почему вы после восьми лет работы ушли из ЮУрГУ?

– Формально я ушел по собственному желанию, а если говорить объективно, то на мое решение покинуть ЮУрГУ оказала влияние ситуация, сложившаяся на факультете журналистики.

– Какие у вас сегодня отношения с ЮУрГУ?

– У меня прекрасные теплые отношения с моими студентами.

После такого заверения вспоминаются слова студентов-старшекурсников кафедры массовой коммуникации ЮУрГУ о том, что Константин Валерьевич «останется лучшим капитаном PR–корабля ЮУрГУ».

Сегодня капитан Киуру держит курс на УралГУФК, где помимо привычных ему дисциплин будет читать студентам совершенно новый курс, связанный со спецификой вуза – связи с общественностью в сфере спорта и физической культуры.