Вячеслав Бежин, директор челябинского филиала компании «МТС»: «Мы вводим сквозной бренд»

Некоторое время назад на многих рекламных стендах и растяжках Челябинска появился непонятный знак: белый овал в красном квадрате. В оживленных местах города промоутеры раздавали всевозможные сувениры с этим изображением, спрашивая «Что это такое?» Все были в недоумении. По городу поползли слухи… И вот 11 мая нас пригласил на интервью директор Челябинского филиала компании «МТС» Вячеслав Венальевич Бежин. Может быть, он сможет прояснить ситуацию?

– Вячеслав Венальевич, какова причина нашей встречи?

– Главное приятное событие нашей встречи – это то, о чем так долго ходили различные слухи. Наш сквозной бренд группы компаний «Системы Телеком» раскрыт. Сегодня впервые на плакатах нашего города рядом с тем необычным изображением – белым овалом на красном фоне – появилась надпись «МТС». Интерес и интрига были созданы умышленно, и мы думаем, что этот эффект был достигнут. Всем челябинцам было действительно интересно узнать, что это за новый знак. Маркетинговые ходы были скрыты за семью печатями. Информация скрывалась и от наших конкурентов, и от сотрудников компании «МТС». До последнего момента мы не снимали завесу тайны. Это нормальная практика, которая существует везде и всегда.

– Значит, это все-таки МТС!? Мы так и подозревали! То есть, компания «МТС» провела ребрендинг?

– Очень важно, что мы не проводим ребрендинг. Нужно акцентировать на этом внимание. Ребрендинг в чистом виде – это смена одного вида бренда на другой. Это не ответный ход «Билайн», как думают многие и задают вопросы: «А почему вы не раньше?», «А почему вы не одновременно?». Мы не только изменили внешний вид, мы изменили идеологию. Группа компаний «Система Телеком», куда входит и компания «МТС», планомерно развивалась. В нее входит целая группа компаний, занимающихся телекоммуникационными услугами. Кроме этого в эту группу входит ряд предприятий, развивающих другие направления, не имеющие отношения с телекоммуникациями. Все было заранее продумано и просчитано. Мы проходили тот же путь, который уже прошли крупные компании, имеющие сквозной бренд. Сегодня «Система Телеком» выходит на общероссийский рынок. Идея создания сквозного бренда принадлежит этой компании. Основная задача этой акции: объединить в едином бренде такие услуги, как цифровое телевидение, фиксированную связь, беспроводной Интернет, проводной Интернет и мобильную связь. То есть весь спектр телекоммуникационного рынка.

– Какая компания разрабатывала новый сквозной бренд?

– Этот бренд разработала компания Wolff Olins. Как мы выбрали эту компанию? Мы просмотрели портфолио, предыдущие работы. Это очень известная компания, которая делала бренды для BT, Orange, Telenor, Portugal Telecom, Oi. А дорабатывала рекламное продвижение компания Brand Instinct.

– Расскажите, почему, собственно, форма яйца?

– Многие говорят: яйцо, яйцо… Нужно сразу определиться, что это не яйцо. Это форма яйца. Вот посмотрите сюда (Показывает плакат с новым изображением). Разве это яйцо? Это форма, в которую можно вместить все, что угодно. Перед разработкой бренда мы определили, что это должно быть нечто простое, понятное, это должно иметь жизнеспособность, должно означать первенство, инновации и лидерство. Это те ценности, которые мы перед собой поставили. Их символизирует яйцо. Яйцо – наиболее понятное и совершенное в живой природе, известное в любой точке земного шара. Создание такого логотипа – очень интересный, новый и неординарный шаг тех дизайнеров, предложивших именно в таком виде представить визуализацию нашего символа. Мы считаем, что простота такого символа будет понятна людям и востребована.

– Как вы объясните выбор цвета?

– Что касается цвета, почему красный, – мы считаем, что это наиболее яркий, эффектный лидерский цвет, цвет победы, а мы всегда были лидерами. И сегодня мы остаемся лидером в Восточной Европе по доходам среди операторов. У нас огромные и амбициозные планы.

–В чем они заключаются?

– Я могу вам сказать, что наша цель – в ближайшее время войти в десятку мировых компаний сотовой связи. Наша задача – не просто удержание лидерства на рынке России, но и выход за рубеж: Индия, Турция и ряд других стран. Мы метим на звание оператора мирового уровня и не без основания. Кстати, за границей у нас самое большое количество роуминговых партнеров. В 97 странах GPRS-роуминг, который не дает ни один оператор. В прошлом году компания «МТС» потратила более миллиарда долларов на развитие сети, порядка 160 миллионов долларов потрачено на Урале. Какой региональный оператор связи может потратить такие средства на развитие сети?

– На улицах жителям Челябинска часто задавали вопрос, показывая непонятную картинку. А что отвечали жители, участвуя в промо-акции?

– Вариантов было много. В основном ответы были такие: лицо, яйцо, капелька воды, слезы, озеро и другие. Все они вызывают достаточно эмоциональное видение. Вводя новый сквозной бренд, мы меняем весь внутренний механизм работы компании. Что подразумевается под выводом сквозного бренда? Мы хотим изменить подход, упростить его настолько, чтобы слова «просто» и «МТС» были синонимами. «Просто» в общении с абонентами, клиентами, с сотрудниками, с инвесторами, которые платят деньги и развивают этот бизнес.

– И в чем же конкретно заключается эта простота?

–Сегодня на рынке много предложений, рынок насыщен. Порой реально интересные предложения не доходят до абонента. Все усложнено. Человек, который пользуется связью, должен понимать, какие услуги он получает за те деньги, которые тратит. Это новый подход. У нас изменяется подход во всем.

– В чем именно?

– Сегодня меняется концепция размещения и визуализация офисов. Раньше мы старались делать помпезные, шикарные, красивые офисы. Абонент, заходя в этот офис, терялся, чувствовал себя смущенно. Вокруг сидят продвинутые специалисты, все такие умные и очень грамотные. Абонент мог даже забыть, зачем пришел. Он не оценивал, а покупал лишь то, что ему предложил продавец, и считал, что выбрал самое лучшее. Мы начинаем размещать наши офисы в очень оживленных местах, крупных супермаркетах. Это будут офисы-стойки, оснащенные всем необходимым для заключения контракта, продажи услуг и оборудования.

– Где откроются первые офисы компании «МТС»?

– Это Синегорье, «Молния» на ЧМЗ и универсам «Тракторозаводской». Один офис мы открываем в Магнитогорске и один в Копейске. Эти места визуально будут отличаться от того, что вы видели до сих пор. Первое, что вам бросится в глаза – это отсутствие помпезности оформления, отсутствие официального пространства между продавцом-консультантом и покупателем. В них будет очень комфортно и уютно. Эта обстановка позволит преодолеть зону страха, отчуждения абонентов или потенциальных клиентов перед тем, что он хочет получить. Тем самым мы намерены значительно улучшить комфортность человека, независимо от того, пришел ли он оформить контракт или у него какой-то простой вопрос. По собственному опыту могу сказать, когда я впервые взял телефон в руки, чувствовал себя школьником. Когда пришел к какому-то продавцу, она мне по-доброму рассказала и объяснила, как пользоваться. После этого я ходил только к ней. Если у меня возникал вопрос, мне не нужен был другой офис, я шел именно к этой девушке.

– Вячеслав Венальевич, каковы основные задачи внедрения сквозного бренда?

– Наша задача – чтобы человек сразу понимал, что мы просты в общении и понимании. Также он интересен нашим сотрудникам. Каждый сотрудник компании «МТС» имеет возможность карьерного роста. Кроме этого единый бренд интересен нашим инвесторам. Продвигая его, они тратят значительно меньше средств, чем на продвижение отдельных компаний. В какой-то момент «Система Телеком» приняла решение получить синергетический эффект. Синергетический эффект – это когда объединение группы компаний дает больше, чем сумма отдельных компаний. Выбраны не все компании, а именно лидеры в телекоммуникационном бизнесе. Объединение этих компаний и даст синергетический эффект.

– Какие изменения в работе компании «МТС» увидят абоненты после внедрения сквозного бренда?

– В этом году большое внимание мы будем уделять развитию эксклюзивных дилерских салонов. При помощи нашей финансовой и рекламной деятельности мы поддержим наших партнеров, которые будут открывать эксклюзивные салоны. В этом году мы планируем открыть около 2000 салонов, которые будут работать только с МТС. С вводом нового бренда у нас появляется новая линейка тарифов, доступная для всех. Я надеюсь, что она заинтересует наших абонентов. Мы очень успешно занимаемся привлечением новых клиентов, недавний вывод тарифа «безлимитный» показал значительный интерес абонентов к этому тарифу. Оказалось, что многие абоненты среднего достатка воспользовались этим предложением.

Мы будем продолжать развивать SMS-услуги, потому что это наиболее востребованный, простой и понятный дополнительный вид услуг. После появления телефонов с возможностью печатать на русском языке популярность этой услуги стала выше. Сейчас молодежь научилась писать SMS-ки вслепую. Кроме этого мы будем продвигать услуги на базе GPRS. Этот сервис появился относительно недавно – осенью, и мы считаем это направление одним из самых перспективных.

– Что компания «Системы Телеком» дает тем клиентам, которые попадают в этот бренд?

– Неважно, где он подключился: в офисе МТС, в компании, предоставляющей услуги цифрового телевидения, или он подключился в Интернете. В любом случае абонент попадает в единую зону, в единую семью под этим единым брендом.

Абонент получает возможность льготного существования во всей зоне, он становится единым абонентом. Он становится персонифицированным обладателем карты. Если я, Бежин Вячеслав Венальевич, являюсь абонентом МТС, я имею возможность с помощью этой карты со своего мобильного телефона заплатить за городской телефон, за Интернет, оплатить услуги цифрового телевидения, переадресовать звонки с мобильного на городской, с городского на мобильный. Формируется замкнутая система. Для того чтобы это все заработало, нам нужно было создать единую технологическую платформу. И эта платформа была сделана. Сразу оговорюсь: эта система работает сегодня в Москве.

– Когда такая платформа появится в Челябинске?

– По срокам я не возьмусь сказать что-либо конкретное. Но если потрачены средства на выведение сквозного бренда, то это не пустые слова, за этим последуют какие-то действия. Это произойдет в ближайшее время. Инвесторы вложили средства в наше будущее. Основные затраты понесла «Система Телеком». Эта компания потратила $5 миллионов на разработку бренда. Локомотивом внедрения нового бренда является компания «МТС»

МТС – это самый крупный актив «Системы Телеком», самый раскрученный бренд в стране и за рубежом на тех рынках, где мы представлены. Сегодня, наверное, любой взрослый житель страны представляет, что это такое. Сегодня МТС является лидером, ведущим за собой те компании, которые придут за нами на рынок. Первый шаг – мы выводим этот бренд. Во все регионы в ближайшем будущем придут группы компаний, входящих в этот бренд. В Челябинской области МТС выходила на рынок 4 года назад. Тогда существовала монополия на сотовую связь, владение сотовым телефоном приравнивалось к статусу олигарха. Сегодня также трудно получить городской телефон, у нас монополия в области провайдерских услуг, я уже не говорю о цифровом телевидении, которого просто нет.

– Какие изменения появятся с приходом такого крупного игрока на рынок телекоммуникационных услуг?

– Самое главное – это жестокая конкуренция тем компаниям, которые предоставляют подобные услуги. После вывода этих услуг цена падает, у людей есть выбор. Абонент начинает думать, то ли ему брать эти услуги у разных операторов, зачастую переплачивая за каждое подключение, то ли войти в наш единый бренд и получить весь спектр услуг. При этом он понимает, что у него есть много льгот, простота настройки и обслуживания.

– Как вы позиционируетесь на рынке после таких серьезных изменений?

– Мы всегда позиционировались, позиционируемся и будем позиционироваться как компания, предлагающая качественную связь и сервис. Что бы ни говорили наши конкуренты или недоброжелатели, сотовая связь – дело тонкое, и невозможно иметь качественную сотовую связь в любой точке земного шара, города или маленького поселка. Сотовая связь требует постоянных вложений, постоянной работы и совершенствования. Сегодня в каком-либо месте 10 абонентов, завтра 100 абонентов, в результате требуется очень тонкая настройка. Если взять усредненное качество на единицу измерения площади, мы остаемся самым лучшим оператором, об этом мы всегда говорили и будем говорить.

– Можно ли считать, что этап, продолжавшийся до сегодняшнего дня – наличие нового, неизвестного символа – это предварительный этап продвижения сквозного бренда?

– Абсолютно точно, именно об этом мы и говорим…

– И как вы его оцениваете?

–Те два этапа, которые мы провели: тиззинг, то есть создание заинтересованности у наших абонентов, и ревиллинг – открытие нового бренда, снятие завесы тайны. Они прошли достаточно успешно. Вокруг меня достаточно большое количество людей интересовалось, что это такое. Мы достигли поставленных целей, заинтересовав нашего нынешнего и потенциального абонента

– Некоторые эксперты полагают, что не за горами те времена, когда можно будет менять оператора, не меняя своего номера. Ведь изменение номера, а, следовательно, потеря контактов – основная причина «привязки» абонента к определенному оператору. Как вы можете это прокомментировать?

– Пока что ни один технический специалист не может мне рассказать, как это может произойти. Проще говоря, у каждого оператора есть свой код: 912, 904, 905. Тот код, который «распознает» биллинг – система, считающая деньги. Если мы говорим о той половине номера, которая идет после кода, то мы уже сейчас стараемся найти для абонента тот номер, который у него был прежде. Технические специалисты утверждают, что пока невозможен переход от одного оператора к другому на уровне биллинга. Так что эта информация на уровне слухов. Сейчас мы разрабатываем возможность предоставления прямых федеральных номеров. Для этого будет заключаться тройственный договор между МТС, Связьинформом и абонентом. Вся юридическая база для этого имеется.

– Иногда можно услышать мнение, что МТС ориентирована прежде всего на корпоративных и элитарных клиентов. Так ли это на самом деле?

– На такой вопрос мы всегда отвечаем «нет». Мы национальный оператор и занимаемся всеми слоями населения. МТС имеет линейку тарифов для всех.

– Сколько сегодня абонентов у компании МТС?

– Если судить по количеству проданных SIM-карт, то это очень высокий показатель: порядка 1 300 000 SIM-карт продано в челябинской области. Шло завоевание рынка, и все наши акции были направлены на рост абонентской базы. Сейчас мы понимаем, что бывают ущербные для всех операторов акции, которые просто плодят бесплатные SIM-карты, а, следовательно, ненужных абонентов. Сейчас мы это жестко пресекаем у дилеров. Есть второй показатель: активные абоненты.

– Кто такие активные абоненты?

– Это те, кто в течение полугода сделали хотя бы один платный звонок. Сделав звонок, абонент считается активным полгода. По прошествии этого времени мы считаем его потерянным и можем подключить на его номер другого клиента. Так вот, таких активных абонентов у нас порядка 900 тысяч. Но говорить о какой-то точной, стабильной цифре, конечно же, невозможно.

– Вячеслав Венальевич, многих абонентов Челябинской области интересует, каков охват по территориям области?

– Сегодня все трассы Челябинской области находятся в зоне покрытия. МТС – единственный оператор, закрывший все трассы. Мы закрыли почти всю территорию области, за исключением южных районов. В этом году мы поставили цель закрыть и их.